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„Die klassische Markenbildung ist tot.“ Prof. Dr. Jürgen Seitz, Professor für Marketing, Medien und Digitale Wirtschaft, eröffnet seine Präsentation über Marketinginnovationen auf der OMK 2019 sinngemäß mit einer polarisierenden Aussage.

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© Travis Gergen – Unsplash

Die Formen der Kundenbindung an das Unternehmen haben sich von dem Aspekt der Sympathie für die Firmenphilosophie auf die Erfüllung der individuellen Kundenbedürfnisse geändert. Dies ist jedoch kein Persona Based Marketing-Vortrag, er fasst die Kunden im Aspekt von Marketinginnovationen in ihren Grundbedürfnissen zusammen.

Dieser sinngemäß wiedergegebene, willkürlich wirkende Satz stammt aus dem Film Her. Ein Film, in dem sich Theodore in ein intelligentes, sprachgesteuertes Betriebssystem verliebt, da es ihn auf tiefster Ebene versteht. Die Parallele hierzu zieht sich insoweit, dass ein personalisiertes Erlebnis eine Kundenbindungsmaßnahme ist, die sich über logische Argumente stellt. Der Student, der sich den halben Monat von 59 Cent Tiefkühlpizza ernährt und Ramen isst, hat jedoch Spotify Premium, weil es ihm seine Lieblingsmusik liefert und Netflix, da es ihm Filme und Serien vorschlägt, die ihm gefallen können. Das personalisierte, auf ihn zugeschnittene Ergebnis hält den Nutzer am Produkt.

Prof. Dr. Jürgen Seitz von der Hochschule der Medien Stuttgart erzählt kurz, dass das gesamte Bild nicht länger eine entscheidende Rolle spielt und ermutigt das Publikum zu etwas Engagement zur Erläuterung. Er bittet es aufzustehen und fordert auf sich zu setzen, sobald seine Frage mit einem positiven Feedback beantwortet wird.

Wer hat dieses Jahr noch nicht bei Amazon gekauft?

Man hört verlegenes Lachen. Der Saal sieht sich um und beobachtet gespannt seine Mithörer. Tatsächlich setzen sich zwei Personen. Er wiederholt die Frage mehrfach mit einer immer kürzer werdenden Zeitspanne und tatsächlich steht ein großer Teil des Publikums noch, als er bei einer Woche angekommen ist.

Die folgende Aufforderung nun aufzustehen, wenn man kompromisslos die Firmenphilosophie und Unternehmenskultur Amazons unterstützt, wird nur von einer Person befolgt. Dieses Beispiel verdeutlicht seinen Einführungssatz, klassische Markenbildung, die Bindung des Kunden an das Unternehmen, fokussiert sich nicht weiter auf den holistischen Gesamteindruck des Unternehmens, sondern auf Teilaspekte. Am Beispiel von Amazon wären dies beispielsweise die außergewöhnliche Kundenkulanz, die breite Masse an Produkten und die schnellen Lieferzeiten. Der Nutzer sieht hier einen Vorteil für sich und bestellt in diesem Unternehmen, trotz des Wissens dass auch dieser E-Commerce-Riese seine Fehler hat.

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„Hillary for America“, © Barbara Kinney

Dieses Bild tauchte im Wahlkampf von Hillary Clinton 2016 vermehrt im Internet auf und wurde heftig diskutiert. „Ein Selfie mit einer Berühmtheit zu schießen scheint heute mehr wert zu sein als die Person wirklich zu sehen.“Diese und ähnliche Aussagen findet man auf zahlreichen Nachrichtenportalen, Social Media-Plattformen und in Politikforen. Die Wahrheit hinter diesem Bild wurde erst später bekannt, denn der anscheinende „Selfie-Wahn“, wie es gerne kommentiert wird, war eine reine Marketingmaßnahme des PR-Chefs von Hillary Clintons Wahlkampagne. Da ist es auch wenig verwunderlich, dass dieses Bild direkt von Clintons Kampagnenfotografin aufgenommen wurde.

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Doch was hat sie davon? Aufmerksamkeit. Dieses Bild wurde geliked, getwittert, geteilt und kommentiert. Eine schier endlose Menge an Kommentaren rückte die Kandidatin weit in den Vordergrund. Die Kampagne des PR-Chefs richtete sich auf eines der zentralen Bedürfnisse des Nutzers oder Kunden. Den sozialen Aspekt – Kommunikation.

Facebook ist der größte Contentpublisher weltweit – mit gemischten Qualitätsbeiträgen – ohne eigene Artikel zu veröffentlichen. Es erkannte frühzeitig eine der Faktoren für ein erfolgreiches Produkt. Was wünscht sich der Kunde? Sich selbst mitzuteilen. Seinen Genuss mit Anderen zu teilen erfüllt auch den Nutzer selbst mit Freude. Hier appelliert er nur bedingt an die Festigung des eigenen Status, sondern an Geselligkeit und Aufgeschlossenheit.

Die persönliche Erfahrung, die wir selbst oder mit Anderen zusammen machen, verbessert unser Bild des Produktes oder Unternehmens. Walt Disney verknüpft Disneyland und die Märchen und Geschichten, die uns seit unserer Kindheit begleiten, mit einem geselligen Aspekt.

In einem weiteren Versuch stellte Seitz dies klar, er bat das Publikum diese Wahlkampagnen-Szene nachzuspielen. Das Licht ging an und die Leute stellten sich mit ihrem Smartphone hin, den Rücken voran, um mit Seitz im Hintergrund ein Selfie zu machen. Widerwillig und verlegen stand das Publikum da, fotografierte sich und setzte sich schnell wieder. Die Stimmung wirkte deutlich angespannt und es wurde darauf gewartet, dass Seitz erklärte, warum dies getan werden sollte.

Stattdessen wiederholte sich diese Aufgabe. Mit dem Unterschied, sich zuvor bei seinem Nebenmann vorzustellen und dieses Selfie diesmal mit dem Sitznachbarn zu machen. Und noch bevor Seitz dies erklären konnte, lockerte sich die Stimmung auf. Man hörte sporadisch Leute auflachen, Seitz wanderte auf der Bühne umher und ließ es zu einer Herausforderung werden, ihn mit aufs Bild zu kriegen.

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Er verdeutlichte hiermit, dass uns Interaktionen mit Anderen zu einer besonders engagierten Teilnahme verleiten und Unternehmen hierauf eingehen sollten, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen. Dies sieht man unter anderem deutlich an den Erfolgen von Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder auch Jodel.

Morgens wacht man zum Klingeln des Weckers auf, sieht sich das Wetter an, liest die Nachrichten, macht sich Musik an und geht auf den Weg zur Arbeit. All das mit einem Gerät. Smartphonehersteller haben diese wichtige Lektion perfektioniert. Sie haben eine Abhängigkeit zu ihrem Produkt erstellt. Denn wenn wir auf dem Weg zur Arbeit feststellen, dass unser Handy noch auf dem Küchentisch liegt, fühlen wir uns nicht mehr wohl; oder drehen wir um, um das Handy zu holen?

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Und damit kommen wir schon zu der Kernessenz für den Erfolg von Markenbildung: Convenience – Bequemlichkeit.

Seitz fasst dieses Konzept in drei unvorteilhaft klingenden Punkten zusammen

Selbstsucht: Negativ behaftet, doch im Kern fragt sich der Nutzer nur: Was ist drin für mich? Warum sollte ich dem Fremden von Viva con Agua meine Daten geben. Warum meine Unterschrift für eine Petition, warum sollte ich spenden, warum sollte ich mir eine App herunterladen? Der Nutzer braucht einen direkten Nutzen oder Vorteil, den er aus der Sache ziehen kann.

Auch wenn er damit manchmal nur seine Eitelkeit stillen möchte. Unterschreiben wir die angesprochene Petition zum Stoppen der Abnutzung der Regenwälder sehen wir unseren direkten Vorteil nicht und haben auch keinen garantierten, nachgewiesenen Erfolg. Aber wir fühlen uns besser, wir füttern unser Ego und bauen uns ein Image auf.
Natürlich kann sich die Eitelkeit nicht nur auf einen Imageaufbau beziehen, oft bezieht sie sich auch auf die Gründung eines Statussymbols. Von Geschäftsführern eines Großkonzerns wird erwartet eine gewisse Außenwirkung zu haben, käme einer zu einem Vertragsgespräch internationaler Kunden mit einem 1998 Toyota Corolla, könnte dies – je nach Branche – seine Verhandlungsposition schwächen. Es muss aber nicht direkt einen Zusammenhang zwischen Statussymbol und Konsequenz geben. Jedes Jahr kommt aufs Neue ein neues iPhone heraus mit marginalen Änderungen, die wir meist auch nicht so exzessiv nutzen, dass es uns einen praktischen Vorteil bringen würde. Dennoch erreicht Apple jedes Jahr aufs Neue Verkaufsrekorde.

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Auch das Understatement, das Verleugnen einer Markenaffinität stellt eine Form der Eitelkeit dar, wir wollen die Leute wissen lassen, dass wir nicht auf Marken achten.

Warum fahren so viele Stars einen Tesla? Tesla als Unternehmen hat einen gnadenlos guten Ruf, es ist gut für die Umwelt, das Unternehmen ist zukunftstauglich und der Geschäftsführer besitzt den Status eines Pop-Stars. Dass das Produkt Mängel hat und momentan nur wenige Vorteile bringt, ist in diesem Fall nebensächlich, mit dem Appell eines Teslas an das repräsentative Image des Fahrers bauen wir somit ein Image des Naturschützers auf und immunisieren uns gegen negatives Feedback.

Faulheit und Bequemlichkeit wirken im ersten Moment gleich, dabei wird der Unterschied beachtet, dass wir etwas nicht tun wollen oder einfach, um zu wissen, dass es einen besseren Weg gibt. Einen Weg, der uns Zeit und Arbeit sparen kann. Das „Taxiunternehmen“ Uber ist in kürzester Zeit erfolgreich geworden, da wir uns um nichts mehr kümmern müssen. Wir bestellen uns per App ein Uber, steigen ein, steigen aus. Keine Konversation, die man nicht führen will, kein Bezahlvorgang und kein Warten bis der Taxifahrer die Adresse eingegeben hat. Uber nimmt Arbeit ab, von der man nicht wusste, dass man sie hat.

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Etwas realitätsnäher und alltäglicher ist das Beispiel eines Staubsaugerroboters. Von den anfänglichen zufälligen Bewegungen des Roboters zum Start der Staubsaugerroboterinnovation ist ein 3D-Scan-System mit zielgerichteten Bewegungen und Zeitschaltautomatik geworden. Einzig den Beutel muss man nach einiger Zeit leeren und auch hier wird es sicherlich bald eine bequeme Lösung geben.

Wie gestaltet man also Produkte, um Kunden erfolgreich zu binden? Nach Seitz liegt die geheime Formel darin, dem Nutzer anzubieten sich mit anderen auszutauschen, ihm das Gefühl zu geben, ohne das Produkt nicht leben zu können, ihm einen nennenswerten Vorteil zu bieten, ein Image mit dem Produkt zu vermitteln und ihm damit eine enorme Zeitersparnis zu geben.

Die Bedürfnisse eines Menschen unterscheiden sich im Grunde nicht groß von denen seiner Mitmenschen. Einzelne individuelle Vorlieben wird es immer geben, doch angesichts der fortschreitenden Digitalisierung und des Zuwachs an Signifikanz, der Big Data gewidmet wird, stellt Seitz seine Hypothese in den Raum, dass die KI-getriebene datenbasierte Personenanalyse zum Aufbau der Markenbildung zwar hilfreich, aber nicht notwendig ist, um das Grundkonzept der Kundenbedürfnisse zu verstehen und somit selektiv in die breite Maße zu sprechen. Stattdessen sollte man dem Kunden mit dem eigenen Produkt das Leben vereinfachen und ein Lebensgefühl vermitteln.

Johann hat Kommunikationsdesign studiert und sich anschließend zum Web Entwickler fortbilden lassen. In einer kleinen SEO Agentur hat er seine Vorliebe zum Online Marketing entdeckt und ist nun seit September 2019 bei OnlineMarketing.de aktiv.

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